Entrevista a Laura Bárcena de Samsung: afrontar los retos de la Inteligencia Artificial desde la comunicación

Durante el Mobile World Congress 2024 hemos tenido la oportunidad de ver muchas de las novedades de los principales fabricantes tecnológicos, muchas de ellas relacionadas directamente con la Inteligencia Artificial, y ahí es donde Samsung ha hecho una apuesta más alta que la mayor parte de actores del mercado. En este punto hemos podido entrevistar a Laura Bárcena, la PR Manager de Samsung Electronics España, responsable de relaciones públicas y comunicación de la marca, la persona encargada (junto con su equipo) de comunicar las novedades, cambios y lanzamientos de la compañía.

Le hemos preguntado por los retos de comunicar las bondades de la Inteligencia Artificial, los miedos de los usuarios y los retos a los que se enfrentan con un lanzamiento tan importante como este de Samsung de cara al futuro, ya no son solo smartphones, sino que es una estrategia completa de marca donde el sello AI viene a cubrir toda la estantería de productos, no solo teléfonos, sino SmartTV, lavadora o cualquier electrodoméstico que te puedas imaginar.

Hola Laura, muchas gracias por la entrevista, no me quiero enrollar mucho, así que vamos a ir directos, ¿qué acogida están teniendo los Samsung Galaxy S24 durante las primeras semanas respecto a las generaciones anteriores?

Lo cierto es que estamos tremendamente contentos, es verdad que la pre-compra nos dio un poco la pista de la buena acogida que estaba teniendo el producto, y con las ventas realmente se está confirmando ese interés, en este caso del mercado español y de nuestros usuarios por el S24. Creo es un producto muy diferente, y parece que ha conseguido atrapar la atención de la gente con todas las novedades de inteligencia artificial.

Lo que te digo, estamos súper contentos, tanto en la parte en general en términos de ventas y de mercado, y también en la parte de comunicación, que es la que a mí me toca directamente. A final tener la suerte de poder planificar y lanzar un producto tan importante y tan diferente, con respecto a todo lo que había hasta ahora en el mercado, hace que nuestro trabajo sea más divertido, también más significativo. Los resultados han acompañado, que es lo importante.

La IA es uno de los puntos fuertes de los nuevos Samsung Galaxy S24, ¿va a llegar a los dispositivos que Samsung ya tiene el mercado?

Sí, de hecho, hace pocos días, justo antes del Mobile World Congress hemos confirmado que en torno a finales de marzo vamos a tener la inteligencia artificial en la familia SS23, en S23FE, en nuestros plegables, tanto en Z Flip5, como en el Z Fold5, y también en las Tab S9. Creo que sí algo ha dejado claro el lanzamiento de los Samsung Galaxy S24, es que la apuesta de Samsung por la inteligencia artificial es potente y es sólida. Por ahora no tenemos más información de como irán los próximos lanzamientos, pero bueno todo parece apuntar a que la inteligencia artificial va a ser una de nuestras grandes apuestas este año, y que estará presente probablemente en todo lo que esté por llegar o en actualizarse. Todos los dispositivos que la gente pueda tener hasta ahora, y que tengan ganas lógicamente de probar la innovación de la inteligencia artificial.

El reto comunicativo de transmitir todo lo que la IA puede aportar desde un teléfono móvil es grande, ¿cómo se afronta eso de un equipo de comunicación? ¿Cuál es el mensajes más importante que queréis transmitir sobre la IA?

Es cierto que el reto es importante, pero a la vez es muy bonito. Cuando vi el evento que hicimos en el CES este año en Las Vegas, me llevé una gran alegría porque al final lo que nos confirmó es que va a haber una apuesta unánime, sólida y absoluta por la inteligencia artificial, no solo en la parte de movilidad, sino en todas las áreas de negocio de la compañía. Lo iremos viendo a lo largo del año no. Creo que no hay nada mejor para una persona de comunicación, y también en el ámbito del marketing, que tener un mensaje sólido y consistente en todo momento.

Una apuesta unánime, sólida y absoluta por la Inteligencia Artificial

Creo que esta apuesta importante por algo que algo como la inteligencia artificial que es una tendencia en este momento y que está en boca de todos, hace que nuestro trabajo sea más sencillo. Para el lanzamiento del S24 hicimos muchísima investigación de mercado tanto a nivel de marketing, y también a nivel de comunicación, sobre todo viendo un poco por donde va en este caso qué opinión tenían los españoles sobre la inteligencia artificial. También hasta qué punto estaba, o estamos, la sociedad española preparada para artificial, que acogida le iba a dar, qué sensaciones había, y sobre todo qué miedos, qué barreras se podían plantear ante eso.

A finales de diciembre hicimos un estudio muy interesante, que en parte hemos compartido también casi en su totalidad con los medios de comunicación, para un poco dar esas pistas. ¿Por qué? Pues porque nos salía que el 54% de los españoles tenían muchas ganas de probar estas nuevas funciones de inteligencia artificial, con mensajes tan interesantes para nosotros a la hora de hacer una estructura de comunicación o un plan de comunicación, como que la gente también opina que grandes marcas como Samsung están también de alguna manera obligadas, o estamos, en la necesidad de que seamos también educadores y que ayudemos a la gente realmente a entender para qué es la inteligencia artificial, en qué puede ayudarles en el día a día, etc.

Entonces ese estudio ya nos dio muchas pautas, como comentaba antes, tener un producto nuevo, tan disruptivo, tan diferencial, tan innovador, por su puesto ayuda muchísimo a cualquier acción de comunicación. Como siempre intentamos ser un poco innovadores, hacerlo de una manera distinta, sobre todo hacerlo de una manera experiencial para los periodistas y las personas con las que trabajamos, para que de verdad entiendan que las funciones en este caso del S24 no son solo para profesionales, o solo para personas que entienden o tienen un alto nivel de conocimiento, y de interés en la tecnología, sino que son funciones que cualquier persona puede utilizar y que le pueden hacer algo como un viaje al extranjero mucho más sencillo, gracias a la traducción simultánea del idioma, son funciones que de verdad están ahí para ayudar y facilitar la vida a las personas.

De cara al usuario más mainstream, ¿qué es lo que vosotros percibís que para ellos está más lejos de los que es sencillo?

Fíjate que creo que en general lo que vimos en el estudio, y lo que vamos percibiendo también a través de otros estudios de marketing, es que hay un desconocimiento generalizado de lo que es la inteligencia artificial y sobre todo creo que hasta donde puede llegar y creo que hay muchos miedos respecto sobre todo. También nos lo ratificó el estudio, en torno a lo que es la privacidad y la seguridad. Estamos apostando por una IA muy concreta, llevamos más de 10 años investigando e invirtiendo I+D para desarrollar todo lo que se está viendo ahora en el mercado y todo lo que vamos a lanzar durante este año. Todo ese conocimiento y toda esa inversión lo que nos ha hecho entender es que viendo el momento que se está viviendo a nivel mundial, las circunstancias que hay a todos los efectos, que lógicamente afectan a las compañías, lo que apostamos es por una IA que sea abierta, como habéis visto en el Mobile World Congress colaboramos con diferentes partners, lógicamente los más punteros en cada apartado, como nosotros, gente líder y que de verdad está apostando por esta tecnología y que lo conoce bien en los diferentes segmentos. Apostamos por una IA accesible, es decir, entendemos que tiene que ser una tecnología que tiene que ayudar a todo el mundo en su día a día, y también a esas personas que pueden tener mayores dificultades para acceder y para utilizar la tecnología y ahí intentamos siempre echar una mano, y ver cómo ayudarles a saltar esa barrera.

"Desconocimiento generalizado de lo que es la Inteligencia Artificial

También que sea sostenible, que es algo que creo que está muy patente en toda la estrategia. Esto es algo de lo que venimos hablando durante muchos años, está muy presente en nuestro S24 y muchas otras iniciativas que tenemos en las diferentes áreas de negocio de la compañía. Ante todo que sea una tecnología segura, hemos visto ese miedo, pero también es un territorio donde llevamos muchísimos años como sabéis apostando por nuestra plataforma Knox, creo que ahí tenemos mucha credibilidad, muchos proyectos y muchos reconocimientos que avalan que esa confianza que el consumidor puede tener en Samsung a la hora del trato que se le da su información, a sus datos.

Lo que estamos transmitiendo en todas estas prestaciones es que creemos que la inteligencia artificial o la visión de Samsung sobre la Inteligencia Artificial, tiene todos esos componentes y ese valor añadido en global que le ofrecemos a cualquier consumidor que utilice S24 y que a futuro vaya entrando en la marca. El usuario que compre un electrodoméstico Samsung, que ya tenemos muchos con inteligente artificial se consciente de ello, que sepan que ofrecen, que procuren una gran eficiencia energética, además de muchos otros beneficios, o lo veremos dentro de poco en televisores y en otros productos del hogar.

Seguramente más marcas se van a sumar a la ola de la IA, aparte que Samsung ha sido una de las primeras que ha apostado bien, ¿qué quiere hacer o qué va a hacer ahora para seguir para diferenciarse de las demás?

Lo que te comentaba antes, creo que es que este año va a haber muchas sorpresas, hemos empezado muy fuerte, en el CES hubo una presentación sin precedentes, muy potente, ahí hicimos una declaración de intenciones muy clara en torno al mundo de la diferencia artificial.

Desde luego creo que el S24 ha sido un producto absolutamente diferencial, llevo 11 años en la compañía y ha sido uno de los lanzamientos más interesantes y más potentes que hemos tenido, pero queda mucho por ver. Sinceramente creo que vamos a tener muchos assets, como decimos nosotros, muchos lanzamientos y pequeñas comunicaciones que van a hacer que la foto global que tengamos a final de este año, sobre todas las cosas que ha conseguido hacer o presentar Samsung en IA van a ser suficientemente potentes per se, y desde luego a nosotros como equipo de comunicación, va a ser un trabajo muy bonito a desarrollar todo este año.

¿En tu opinión cuáles son las funciones más útiles de Galaxy AI o cuáles son las cosas en tu día a día?

Te diría que lo bueno que tiene S24, es que la inteligencia artificial está integrada de tal manera que realmente es sencillo para el usuario. Incluso en funciones muy concretas, es algo que no está solo pensado para el uso profesional, sino que pueden ayudar a la gente en su día a día.

Personalmente utilizo mucho la transcripción, porque obviamente en el territorio y en el entorno que nos movemos, con mucha reunión, es muy útil. Tengo un niño pequeño, de 7 años, y la función de Circle to Search, se ha convertido en una de nuestras favoritas, para él que ve algo que le interesa me dice: "mamá, usa tu móvil, vamos a buscar a ver qué muñeco es este". Pero también para mí, me gusta mucho el mundo del estilo de vida, el interiorismo, muchas veces cuando estás revisando redes sociales hay veces que algunos objetos o elementos no están taggeadas y me encantaría saber de dónde está la camisa, o de donde esta lámpara, en ese sentido le estoy sacando mucho partido. Te diría que son las que más estoy utilizando la verdad.

Muchas gracias Laura